بررسی تاثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به واسطه بازاریابی حسی (مورد مطالعه: هتل های 5 ستاره شهر مشهد)

امروزه، سازمان¬های خدماتی می¬بایست برای کسب مزیت رقابتی، همواره در ارائه خدمات خود نوآور باشند، از این رو بستر جدید بازاریابی حسی این فرصت را برای این¬گونه سازمان-ها فراهم می¬کند تا با ارائه خدماتی متمایز به مشتریان جدید، برای آنها تجربه¬ای خوشایند خلق نموده و آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنند. مشتریانی که به سبب شکل¬گیری تجربه شخصی مثبت، نه تنها مجددا به سازمان مراجعه خواهند کرد، بلکه آن را به اطرافیان خود نیز توصیه می¬کنند. بدین منظور، هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به واسطه بازاریابی حسی می¬باشد. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی – تحلیلی و جامعه آماری آن، مهمانان هتل¬های 5 ستاره شهر مشهد بوده است، که 276 نفر از آنها با روش نمونه¬گیری غیرتصادفی در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. داده¬ها¬ی این پژوهش، با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع¬آوری گردیده است. پرسشنامه این تحقیق، از مطالعه چینگ شو سو (2011) اقتباس شده و جهت آزمون فرضیات نیز از تکنیک مدل¬یابی معادلات ساختاری با نرم¬افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل نشان داد که نوآوری در خدمات تاثیر معناداری بر بازاریابی حسی و نیات رفتاری مشتریان دارد، همچنین بازاریابی حسی دارای تاثیر معناداری بر نیات رفتاری مشتریان می¬باشد. از طرفی، بازاریابی حسی نقش واسط معناداری بین نوآوری در خدمات و نیات رفتاری مشتریان داشته است. از این رو، مدیران هتل¬ها می¬بایست به نوآوری در خدمات و بازاریابی حسی توجه ویژه¬ای نمایند، چرا که نقش بسیار مهم و کلیدی در شکل¬گیری نیات رفتاری مهمانان هتل دارد.